Концепция Jobs to Be Done: как понять реальные потребности клиентов
Что такое Jobs to Be Done (JTBD)?
Jobs to Be Done — это методология, которая фокусируется на понимании истинных причин, по которым люди покупают продукты или услуги. Вместо анализа демографических данных или поведения потребителей, JTBD отвечает на вопрос: «Какую задачу клиент пытается решить с помощью этого продукта?»
Основные принципы JTBD:
- Задача (Job) — конкретная проблема, которую хочет решить клиент.
- Контекст — обстоятельства, при которых возникает потребность.
- Критерии успеха — что клиент считает хорошим решением.
Например, человек покупает дрель не потому, что хочет дрель, а потому, что ему нужно просверлить отверстие.
Как применять JTBD в маркетинге
1. Выявление «работ» клиента
Проведите интервью с покупателями, задавая вопросы:
- «Что вы пытались сделать, когда купили этот продукт?»
- «Какие альтернативы рассматривали?»
- «Что для вас было решающим фактором при выборе?»
Пример:
Компания Milkshake Marketing Case (известный кейс Harvard Business School) выяснила, что покупатели берут молочный коктейль утром не из-за вкуса, а потому, что это удобный перекус за рулём.
2. Сегментация по задачам, а не по демографии
Вместо «мужчины 25–35 лет» сегментируйте аудиторию по:
- Функциональным задачам (например, «быстро перекусить»).
- Эмоциональным потребностям (например, «чувствовать себя энергичным»).
- Социальным мотивам (например, «казаться успешным»).
3. Создание продуктов под конкретные «работы»
- Если клиенты покупают ваш продукт для решения неочевидной задачи — усильте эту особенность.
- Уберите функции, которые не помогают решать ключевую задачу.
Пример:
Uber не позиционировался как «дешёвое такси», а решал задачу «быстро добраться без ожидания и звонков диспетчеру».
4. Адаптация рекламных сообщений
Формулируйте УТП (уникальное торговое предложение) в терминах JTBD:
❌ «Наш ноутбук мощный и лёгкий»
✅ «Позволяет работать из любой точки мира без тормозов»
Примеры успешного применения JTBD
Кейс 1: Amazon
Выяснили, что люди покупают книги не только для чтения, но и:
- Чтобы выглядеть умными (показ на полке).
- Для подарка.
Так появились услуги подарочной упаковки и «глянцевые» коллекционные издания.
Кейс 2: IKEA
Мебель IKEA решает задачу «быстро обустроить жильё после переезда», а не просто «продать столы и стулья». Поэтому в рекламе делают акцент на скорости и простоте сборки.
Ошибки при внедрении JTBD
- Смешивание с Jobs as Activities — фокус на действиях («купить дрель») вместо задач («сделать отверстие»).
- Игнорирование контекста — одна и та же задача (например, «поесть») в разных ситуациях требует разных решений (фастфуд vs. ресторан).
- Избыточные опросы — спрашивать не «нравится ли вам продукт?», а «какую проблему он помог решить?».
Инструменты для анализа JTBD
- Картирование «работ» — визуализация цепочки задач клиента.
- Интервью с клиентами — глубинное изучение мотивации.
- Анализ отзывов — поиск фраз вроде «я использовал это для…».
Заключение
JTBD — это сдвиг парадигмы от «продажи фич» к «решению проблем». Внедряя эту методологию, компании могут:
- Уменьшить процент неудачных продуктов.
- Улучшить маркетинговые коммуникации.
- Повысить лояльность клиентов.
Главное правило: Не думайте о продукте — думайте о том, почему клиент его нанимает.
Если вам понравилась статья, то рекомендуем прочитать:
- AR/VR технологии в контекстной рекламе: будущее уже наступило
- Бесплатные лендинги в Яндекс.Директе: запустите свой бизнес без вложений!
- Комбинаторные объявления в ЕПК: как новая механика меняет подход к рекламе
- Новая эра онлайн-шопинга: как Яндекс показывает скидки при оплате Пэй и Сплит прямо в выдаче
- Yandex Mobile Ads SDK: новые горизонты для международной рекламы
- Как работать с крипто-инфлюенсерами: выбор, negotiation и честное отслеживание результата
About The Author
